Seu cliente favorito sabe que é seu cliente favorito?
Seu restaurante já sabe quem compra mais vezes, ou deveria saber do casal que aparece duas vezes por mês. Da pessoa que quase sempre escolhe o mesmo prato. Do cliente que já fez 30 pedidos e deixou alguns milhares de reais no negócio ao longo do tempo. Foi um investimento na sua marca, mesmo que a ideia fosse apenas consumir.
Se não é a primeira vez que ele compra com você, faz sentido tratar como se fosse? Ou melhor, seu cliente fiel sabe que você valoriza isso?
Uma pesquisa da Toast com consumidores americanos encontrou um contraste: apenas 30% disseram sempre se sentir reconhecidos nos restaurantes que mais frequentam. Ao mesmo tempo, 48% afirmaram que serem lembrados pela equipe é o que mais os faz sentir valorizados, mais que o dobro dos 22% que priorizam uma recompensa baseada em pontos. No entanto, apenas 20% dos consumidores disseram receber experiências personalizadas de maneira consistente.
O cliente quer relevância.
Existe uma tendência de reduzir o relacionamento a benefício financeiro
Compre dez, ganhe um. Acumule pontos. Receba 15% de desconto ou use o cupom até domingo. Uma pesquisa da Deloitte mostrou que 86% dos participantes consideravam importantes os benefícios transacionais em programas de fidelidade de restaurantes.
Porém, o próprio estudo aponta uma evolução importante nos programas mais sofisticados: eles vão além do puro transacional e avançam para benefícios experienciais, personalização e, eventualmente, conexão emocional.
Na pesquisa da Toast, 49% dos consumidores disseram querer recompensas adaptadas às suas preferências e 48% demonstraram interesse em descontos baseados no próprio histórico de pedidos.
Mandar uma promoção de hambúrguer para toda a base é publicidade, mas perceber que determinado cliente comprava hambúrguer praticamente toda semana, está há 25 dias sem comprar e então enviar um incentivo relacionado justamente ao produto que ele costuma escolher é outra coisa: é atenção aos detalhes.
Um detalhe: ser fiel não significa ser exclusivo.
Talvez exista também um problema na maneira como restaurantes interpretam a palavra "fidelidade". O cliente que gosta muito da sua pizzaria continua comendo hambúrguer. Continua conhecendo restaurantes novos e aceitando recomendações de amigos.
Não dá pra ignorar isso, mas dá para trabalhar sua relação e se manter relevante no momento da escolha, recebendo certa "prioridade".
A Circana analisou dados de recibos de quatro grandes programas de fidelidade e encontrou que participantes desses programas visitaram, em média, 20 redes diferentes ao longo de um ano, exatamente o mesmo número dos não participantes.
Ou seja, entrar em um programa de fidelidade não tornou o consumidor exclusivo daquela marca, mas dá mais motivos para ele querer voltar. Até porque se seu cliente estiver te perdendo de vista, você tem como saber — e não é pelo programa de fidelidade. É aqui que voltamos aos dados que falamos lá no começo do artigo.
Sinais do cliente
É aqui que considero a Repediu seu maior aliado. A proposta da plataforma é integrar informações de sistemas utilizados pelo restaurante e organizar clientes a partir de comportamento de compra, incluindo frequência, valor e produtos preferidos. Com uma matriz RFV, você pode identificar grupos como clientes fiéis, campeões, em risco e perdidos.
A plataforma também permite criar jornadas e campanhas diferentes conforme o comportamento do cliente e acionar comunicações de recuperação por canais como WhatsApp, SMS e e-mail.
Durante décadas, o melhor exemplo de relacionamento em restaurante foi o garçom que reconhecia alguém entrando pela porta. Seu cliente se sentia abraçado pela sua marca, mas hoje o restaurante talvez não consiga lembrar de cabeça quem costumava comprar toda quinta-feira, quem prefere determinado sabor ou quem não aparece há 40 dias.
Usar a tecnologia aqui é não deixar o relacionamento entre sua marca e o cliente esfriar porque ele não foi valorizado como gostaria.
